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廣州嘉和苑——體現(xiàn)完美精神的都市豪宅策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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項目簡介
嘉和苑，地處廣州市越秀區(qū)東風西路148號，毗鄰中國大酒店、東方賓館、中國 商品出口交易會、廣州市政府、廣州國際金融大廈等，為市內(nèi)核心地段，交通方便。
嘉和苑由8座住宅大廈組成，總建筑面積超過 20萬平方米，前臨80萬平方米的流花湖公園，附近各類服務(wù)設(shè)施齊全，內(nèi)部更精心規(guī)劃，休閑娛樂才式齊全，為住戶提供十分罕有完善社區(qū)生活，加上薈萃頂級建筑選材，實屬集繁榮與閑適，清新與尊貴于一身的理想居庭。
嘉和苑由廣州市房地產(chǎn)開發(fā)實力前 3 0名企業(yè)——廣州市越華房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)，其外方投資商是著名的香港嘉華集團。
發(fā)展商簡介
作為嘉和花的開發(fā)商，嘉華集團是香港的一家上市公司，實力雄厚。從1994年開始在廣州發(fā)展，主要業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)。附屬公司逾200 多家，分別從事建筑材料、地產(chǎn)及酒店業(yè)務(wù)等，投資范圍遍及香港、內(nèi)地、東南亞、北美各地。其中，素和苑是集團在國內(nèi)發(fā)展的重點項目之一。這些年，盡管市場變化很大，不論是由早期的供不應(yīng)求和外銷為主轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的供過于求，以本地買家為主，嘉和苑的銷售業(yè)績一直都非常出色，這主要得益于四個方面的因素：一是嘉華集團雄厚的經(jīng)濟實力與管理經(jīng)驗；二是以客為主，提供最好的產(chǎn)品給市場，始終堅持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的經(jīng)營理念；三是超前意識，主要體現(xiàn)在設(shè)計規(guī)劃上；四是市場意識好，能隨時根據(jù)市場的變化及時調(diào)整營銷策略。
嘉和苑的總體評價和開發(fā)歷程
嘉和苑每一階段的成功，無不時時體現(xiàn)發(fā)展商的追求完美精神。在國際房產(chǎn)界很強調(diào)的地段這一因素上，嘉和苑可謂盡得地利之便。地處東風西路的嘉和苑，毗鄰中國大酒店、東方賓館、中國商品進出口交易會，廣州市政府，廣州國際金融大廈等著名的政治與經(jīng)濟建筑物。其交通方便無比，地鐵一號線西門口站，徒步等幾分鐘便可到達，往返火車站及白云機場亦不過五到十分鐘的路程。嘉和苑附近，學校、醫(yī)院、商場林立。另外，80萬平方米的流花湖公園正對嘉和苑大門，面對湖光樹影、天然秀色，無論是泛舟湖上，還是漫步長堤，都是滿目清翠，一種自然清新的感覺隨風撲面，這對飽受都市喧囂之苦的廣州居民來說，無疑是大自然的恩賜，擁有了嘉和苑，就等于擁有了美麗青青的流花湖。
如果說嘉和苑得天獨厚的地利環(huán)境是項目銷售的基礎(chǔ)保證，那么，如果說發(fā)展商高超的市場運作手法，則是項目贏得卓越市場評價的關(guān)鍵因素。嘉華集團憑借雄厚的經(jīng)濟實力與管理經(jīng)驗，以提供好產(chǎn)品為基礎(chǔ)，運用先進的規(guī)劃設(shè)計理念，隨時根據(jù)市場的變化及時調(diào)整營銷策略，用其追求完美的精神，塑造了廣州房地產(chǎn)市場公認的精品豪宅。
嘉和苑在95年首期推出時，廣州市房地市場上的豪宅每平方約為9000 元，按面積120平方米計算，一套豪宅的價格基本上都在100 萬元以上，而且，當時廣州、豪宅市場的競爭非常激烈，已出現(xiàn)供過于求的局面，考慮到嘉華集團在香港的良好聲譽，部分香港居民在內(nèi)地買房的需求以及流花湖公園的獨特優(yōu)越的地理環(huán)境，嘉和苑一期主要針對香港居民推出兩棟蒙宅、很快便全部售磬。其中大多數(shù)賣給了香港客戶，還有少量賣給了大型國有企業(yè)。其中的一棟商業(yè)中心，則憑著無與倫比的地理位置和發(fā)展商的卓越信譽，整棟賣給了香港匯豐銀行作為華南地區(qū)的總部。
嘉和苑一期推廣盡管銷售良好，但也留下了許多不足之處，這對追求完美的嘉和苑發(fā)展商來說，成了心頭一件非常遺憾的事情。如果你現(xiàn)在來到嘉和苑，！就會發(fā)現(xiàn)第一期與第二期尤如兩個完全不同的項目，無論是戶型還是外立；。面的設(shè)計，嘉和苑第二期都是完全的重新設(shè)計。葉年，嘉和苑沒有立即對第二期進行開發(fā)，而是另斥重金，禮聘著名的王董國際設(shè)計師事務(wù)所對嘉和苑重新進行規(guī)劃和設(shè)計，又聘請國：際知名的泛亞易道環(huán)境設(shè)計公司進行園林設(shè)計及監(jiān)理，保證了項目產(chǎn)品的卓越質(zhì)素，事實證明，嘉和苑的這一調(diào)整雖然多花了許多錢，但是，它保證了項目處于廣州豪宅的至高點，為記發(fā)展商創(chuàng)造了更客觀的市場利潤。
在第二期推廣之前，嘉和苑在進行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，審時度勢，及時將房地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向了需求更大的新生代家庭。避開當時廣州豪宅市場上依然以大面積為主的開發(fā)商之間的正面交鋒，率先推出豪宅市場上的中小戶型，面積在60--80 平方米之間，房型以小型三房二廳、兩房二廳為主，相鄰的兩層房屋之間并可左右打通，隨意間隔為120-160 平方米之間，設(shè)計師對嘉和花第二期的巧妙處理既可滿足一部分因經(jīng)濟實力所限需要購買小面積戶型的消費群，同時又不會失去對大面積戶型需求的客戶。這種靈活的設(shè)計方案就是根據(jù)當時對市場的調(diào)查所得的結(jié)果。
以廣州的律師行業(yè)為例，當時廣州約有1000家左右的律師事務(wù)所，每家律師事務(wù)所大約有三個合伙人，每月的收入在20000 元以上，這樣就會有3000 人的目標市場。這樣的消費群在廣州還有很多，他們年齡在28——40歲左右，為年輕的成功人士，一家以三口或夫妻二人居多，追求高質(zhì)量的生活，喜歡新穎的設(shè)計，居住面積要求在60-80平方米之間，總樓價又不太高。根據(jù)這些特點，嘉和苑第二期便主要以這種面積大小的產(chǎn)型為主，典型的港式設(shè)計，一般的也就50-60 的萬元，深受購房者的歡迎。嘉和苑第二期自推出至當年9月底，累計銷售額達5 億人民幣，均價更高達每平方米 8000元（不包裝修）。
御庭·湖軒是嘉華集團在嘉和苑推出的第三期單位。經(jīng)過前二期成功的推廣之后，御庭·湖軒更是探合西方建筑美學和中式傳統(tǒng)理念，用精細創(chuàng)造完美，力求將生活點滴精髓細演繹，無論是規(guī)劃設(shè)計、取材選料還是家居服務(wù)，處處精益求精，塑造豪宅中的精品。
考慮到第三期御庭·湖軒北向單位直接面對流花湖，南向單位全覽中庭花園美景，擁有競爭對手難以比擬的獨特優(yōu)勢，御庭·湖軒主力戶型以120平方米以上的大戶型為主，總價超過 100萬；同時又有 80平方米左右，總價在 50萬左右，也可觀望流花湖的中小型戶型，占據(jù)了市場競爭的主動，內(nèi)部認購期間已經(jīng)供不應(yīng)求。
精益求精的完美精神
嘉和苑成功的關(guān)鍵，就在于對項目的精益求精，處處體現(xiàn)完美的精神。
（一）總體規(guī)劃
嘉和苑在總體規(guī)劃中強調(diào)“均好性”理念，整個小區(qū)采用圍和式布局，以第二期為例，向北單位可看見中庭景觀和泳池美景，保證了市場的接受性；而向南單位通風采光，符合市場的一貫性接受標準，從而令到嘉和苑沒有特別難銷的單位，充分體現(xiàn)了發(fā)展商的成熟開發(fā)理念。
（二）外立面
嘉和苑聘請了著名的建筑設(shè)計師—一王董國際有限公司精心設(shè)計。素和苑所有的單位與相鄰的大廈互不相望，并充分吸納室外陽光、景觀視野更開闊。素和苑空間室內(nèi)均為長方形，無柱式結(jié)構(gòu)，實際利用率超過柳z。頗為講究的大屏幕景觀，大量采用湖水綠色玻璃，加上粉紅色調(diào)外墻，配成歷久長新、晶瑩剔透的時尚外觀，亦合乎現(xiàn)代的環(huán)保原則。以第三期緊鄰京民西路，正面正對80萬平方米的流
花湖的御庭·湖軒為例，整個設(shè)計賦予御庭、湖軒優(yōu)美外型和完美內(nèi)涵。若是在白天看御庭、湖軒，其立體幾何外形大大地突破常規(guī)，適當?shù)幕《葮O大地凸顯出個性的尊貴，令光與色，形與質(zhì)得到完美的結(jié)合，與周圍的建筑物形成強烈的對比著是到了晚上，其獨特的外立面光纖照明設(shè)計，光與影在夜色下的組合流動，個大廈與星爭輝，獨特的氣質(zhì)無出其右。使人倍感嘉和苑由外立面與眾不同的氣質(zhì)與形象而感到自豪。
（三）戶型設(shè)計
素和苑對于居住空間的分配和座向的
確定與一絲不茍。所謂“千金難買南向樓”，嘉和苑南向的“清逸型”單位，暖日和風，清爽涼快。向北的“碧逸型”單位，面對著碧波了然的流花湖公園，將青翠墨綠的園林樹影，無邊無際的大自然風光盡收眼底。
嘉和苑根據(jù)第一期開發(fā)后所作的市場調(diào)查，在第二期率先在競爭激烈的豪宅市場推出中小的戶型。充分考慮到當時市場上一批需要享受豪宅環(huán)境生活而又總樓價不能太高的消費者。設(shè) 計出一批面積在60-80平方米之間，房型以小三房二廳、二房二廳為主的產(chǎn)型，并且相鄰的兩層房屋之間可以左可上下打通，隨意間隔。這樣，嘉和苑既擁有獨特的市場空白，又能夠適應(yīng)傳統(tǒng)的豪宅消費群對戶型的要求。
嘉和苑設(shè)計的復(fù)式住宅，專為成功人士度具訂造，在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上，力求締造跨時代的豪宅典范。嘉和苑復(fù)式的最大特色是通過，嶄新的設(shè)計，把美景融入室內(nèi)，這處決于自身得天獨厚的天然環(huán)境，臨高俯瞰80萬平方米流花湖景，其它物業(yè)無可取代。
嘉和花的復(fù)式豪宅單獨擁有逾6米高、寬18米的連體全觀景落地玻璃，全天候景觀盡收眼底，內(nèi)部設(shè)計則更為精彩，貴胄中空設(shè)計．空間豁達廣闊，房間分布合理，獨持旋轉(zhuǎn)樓梯把上下兩層連接，并有效分開公共與私人空間，發(fā)揮復(fù)式最大的優(yōu)越性。同時又考慮買家的不同需求．復(fù)式面積由157平方米到340平方米。非凡氣派，全城罕有。
嘉和苑采用的嶄新創(chuàng)意或設(shè)計．使戶主可以按照個人的意愿，隨意配置室內(nèi)間隔來切合自己的需要．塑造自己心中理想的安樂窩。
（四）裝修
發(fā)展商為客戶提供兩種類型的交樓標準，一種為毛坯房．同時照顧到公務(wù)繁忙的客戶、又為他們提供一項名為“家居藍本”的服務(wù)，讓業(yè)主不費吹灰之力即可擁有現(xiàn)成的理想生活環(huán)境。毛坯房的交樓標準，常常會因裝修而帶給住戶生活的干擾，嘉和花明確規(guī)定為避免因此給住戶帶來的干擾，除上午8：00到12：00之間，下午14:00 到 18:00 以外的時間，嚴禁裝修，以保證住戶生活的寧靜，同時嚴格執(zhí)行裝修電梯與載火電梯的分離，這些看似細小的環(huán)節(jié)，卻體現(xiàn)出嘉和苑發(fā)展商無微不至的服務(wù)精神。
（五）大堂設(shè)計
嘉和苑推崇完美的生活空間，更加推崇卓越的品質(zhì)。在人口大堂的設(shè)計上，嘉和苑亦是匠心獨運，高5米，寬14米的酒店式大堂，地臺及墻身鋪徹著雍容華貴的花崗巖和云石，并以名貴雕刻及華麗堂皇的燈飾襯托。全玻璃外墻增加大堂寬闊感以及光影效果。歐洲名師 PALOMA PICASSO的繪畫名畫散發(fā)出濃濃的藝術(shù)氣息，意大利名師設(shè)計的VIRALY吊燈更是令大堂尊貴非凡。
豪宅之道在于用實際行動提升具體的生活享受，嘉和花的發(fā)展商對住宅大堂的設(shè)計更加印證了這種觀點，就好比一顆鉆石，其昂貴的身份不但來自珍貴的內(nèi)涵，同樣體現(xiàn)在璀燦永恒外表。嘉和苑每座大堂內(nèi)專門設(shè)有一名保安，保安可以認識出大樓的所有業(yè)主，就連提案或其它物品，保安都可隨時提供幫助。服務(wù)之細，令人感動。
（六）建筑質(zhì)量：
嘉和花為了保證建筑的質(zhì)量，對房屋承建商也是經(jīng)過再三權(quán)衡，最終簽訂曾獲、“魯班獎”的廣東省第四建設(shè)工程公司，使工程質(zhì)量有了可靠的保證。
不僅如此，嘉和苑的其它參予公司，如結(jié)構(gòu)項目—一周明權(quán)工程顧問公司，機電顧問—-萬隆建筑工程顧問有限公司、工料測量師—-利比建筑工程測量師、園林綠化顧問—-泛亞易道有限公司等都是同行中之佼佼者，確保整個系統(tǒng)工程的順利進行。
（七）豪華住客俱樂部：
嘉和苑巧妙地借用一種廣闊的休想空間，規(guī)劃了遍7000平方米的豪華住客俱樂部。其中，占地1000平方米的羅馬式泳池揉合尊貴典雅的設(shè)計藝術(shù)特色，讓人感到一種皇宮氣派。泳池四面綠茵青翠附設(shè)的兒童戲水池、按摩水池，池畔酒吧、園藝公園、兒童游樂場及曲徑長廊，噴水池等錯落有致，更是讓購房者全家共享顯赫尊貴、天倫之樂；并讓購房者充分體驗功成名就的感覺。
嘉和苑俱樂部還提供國際標準網(wǎng)球場、高級健身房、乒乓球室、桌球室、康樂室、游戲室、卡拉ok室等，為購房者的家居生活平添不少樂趣。
嘉和花的原則是人無我有，人有我精，同樣是健身器材，嘉和苑全部由國外進口，以跑步機為例，每部耗資 7萬港幣……對于嘉和花來說，只要能讓住戶得到更好的享受，這些都是理所當然的。
（八）示范單位：
嘉和苑的發(fā)展商總是在現(xiàn)場開展銷會，其精美的示范單位（堪稱一絕），漂亮的配套設(shè)施、既展示了開發(fā)商雄厚的實力，又借機宣傳了其卓著的信譽，這在客觀上對售樓的進度起到了不小的作用。
示范單位的設(shè)計，絕對不是一個簡單的過程展示。它的真實意義在于合買家更加體會項目的優(yōu)點，從而激發(fā)起購買的興趣，有些示范單位之所以失敗，一是由于缺乏設(shè)計感，很難讓人眼前一亮，無法為現(xiàn)場氣氛加分；另外，示范單位與實際單位大小比例不一，容易給消費者造成不好的印象。這樣，把示范單位放在真實的建筑之中，就顯得特別重要。
嘉和苑發(fā)展商在第三期御庭·湖軒在封頂時就在12樓建了4個標準示范單位，買家可親自感受到流花湖景、中庭花園，不僅真實可信，而且感染力強。
不僅是示范單位，連豪華大堂和電梯，嘉和苑盡可能提前把未來的生活情景提前向參觀者展示，讓人真正體會精品豪宅與眾不同之處，其完美的追求精神，自然會得到社會的承認與回報。
（九）雙泳池：
嘉和苑住戶會所由名師精心設(shè)計，設(shè)施配套氣派軒昂。繼室外泳池落成后，又匠心獨運地營建地中海或無邊際室內(nèi)恒溫泳池．無論是風雨陰晴，住客可隨時暢泳其間。
嘉和苑發(fā)展商斥巨資選用了臭氧過濾系統(tǒng)來控制水質(zhì)。以達到國際水質(zhì)清潔標準．不至于刺激游泳者的眼睛、皮膚。嘉和苑會所設(shè)置的室內(nèi)和室外兩座泳池，不僅定時換水，而且每日由專人分不同時段，三次抽取水樣檢測，以確保水中氯含量不高于0.5--0.8CL，水質(zhì)沌凈、健康，充分保證住客的身體健康。
（十）電梯：
嘉和苑發(fā)展商精選目前國際上質(zhì)量最穩(wěn)定的瑞士迅達電梯，雖然價格昂貴但嘉和苑同樣認為物有所值，以其它的高品質(zhì)設(shè)施相匹配，嘉和苑發(fā)展商深話極品生活之道。
許多地方花盡心思也許住客還不知道，但嘉和苑都在默默地去做，并且盡力將它做得更好、更完美。
（十一）寬帶視頻網(wǎng)：
現(xiàn)代精品豪宅，應(yīng)該讓住戶得到最充分的生活享受。嘉和苑發(fā)展商在第三期御庭·湖軒，是首批“廣州電信寬帶視頻網(wǎng)”的接入小區(qū)。住客可以高速上網(wǎng)。并配備視頻點播，小區(qū)信息查詢系統(tǒng)，可隨肘查詢物業(yè)管理、會所設(shè)施使用及社區(qū)活動信息，令住客盡享悠然生活。嘉和苑以閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、巡更管理系統(tǒng)、“一卡通”門禁系統(tǒng)、自動停車系統(tǒng)組成的嚴密安防網(wǎng)絡(luò)，確保小區(qū)2小時處于管理監(jiān)控下，令業(yè)生活動免受任何干擾。小區(qū)公共背景音樂系統(tǒng)更創(chuàng)造休閑氛圍，令住客盡享安全舒適生活。
嘉和苑的園林綠化由國際知名的泛亞易道有限公司主持設(shè)計。嘉和苑的南歐式中庭花園，獨具魅力的南歐風情，點點滴滴皆入人心懷，園林美景處處躍現(xiàn)。庭中一草一木，一石一柱無不出自名師絕妙手筆，細致考究，堪稱園藝杰作。閑庭信步回廊之中，令人賞心悅目，流連忘返。其精雕細刻的精神令人感慨。
（十三）藝術(shù)教育發(fā)展中心：
嘉和苑發(fā)展商考慮到子女教育的需要，與全國一流的廣州市少年宮聯(lián)手創(chuàng)立藝術(shù)教育發(fā)展中心。由少年它名師任教，特設(shè)音樂、舞蹈、器樂、美術(shù)、英語、書法等課堂，全面開發(fā)業(yè)主子女潛能，讓小孩經(jīng)典的氣質(zhì)從入住起就開始傳承。
教育牌是目前大多數(shù)發(fā)展商都會考慮到的一種營銷方式，但嘉和苑的發(fā)展商不求大，只求精，將學校教育與課外教育有機地結(jié)合在一起，以藝術(shù)教育為重點，讓業(yè)主小孩在小區(qū)內(nèi)就能接受到一種正規(guī)的藝術(shù)訓(xùn)練，而這種教育，又是超越單純以家教為主的教育模式，其精細之處．無法不讓人感動。
（十四）業(yè)主委員會：
一個優(yōu)秀的小區(qū)，必須形成自己良好的社區(qū)文化。嘉和死發(fā)展商為了充分加強業(yè)主之間的聯(lián)系，特別成立業(yè)主委員會，讓業(yè)主參加社區(qū)的管理和運作，同時，經(jīng)常在中秋節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日組織一些活動，邀請業(yè)主參加，小區(qū)會所等其它設(shè)施，均免費向業(yè)主開放。
嘉和苑發(fā)展商在第三期御庭·湖軒落成后，邀請所有業(yè)普在廣州最高檔的地方舉行自助午餐會，同時舉辦高規(guī)格的音樂會，讓業(yè)主強烈感受到社區(qū)文化的魅力。
（十五）物業(yè)管理
嘉和苑的物業(yè)管理收費是每平方米每月 3.8元，可以說是相當昂貴。最開始業(yè)生有點難以接受，但后來逐漸感受到它的精細和優(yōu)質(zhì)。
目前，嘉和苑的物業(yè)管理已經(jīng)成為項目持續(xù)銷售的重大利器，被評為“廣東優(yōu)秀物業(yè)管理示苑小區(qū)，甚至還被中央電視臺進行專門報道。
完美風格的廣告宣傳
嘉和范作為廣州的豪宅無論在哪個方面都表現(xiàn)出其卓越的品質(zhì)，那種追求完美的精神無時無刻不在體現(xiàn)出來，就是在廣告推廣的策略上，也一向以完美的風格體現(xiàn)其品質(zhì)內(nèi)涵。
事實上，嘉和苑早期的廣告量投放并不是很多，且大都沒有什么特色。發(fā)展商也因為第一期的暢銷或其它的原因，似乎有一種“酒香不怕巷子深”的自信觀念。但隨著市場競爭的日趨激烈，嘉和苑的廣告以后有了明顯的改善，特別是在1998年5月21日“羊城晚報”上的巨幅（連體1／2版）跨版廣告--“嘉和苑：揉和清新與尊貴，獨特氣質(zhì)無出其右，以住戶安坐客廳，一家人盡享夕陽下的流花湖美景為畫面，突出了其尊貴的特色，抓住了其購買者消費心理，很有說服力，對后期的形象提升起了重大的作用。
應(yīng)該來說，嘉和苑對廣告的態(tài)度是理性而務(wù)實的。他們認為，作為商品房這種市場上最貴的商品，消費者的基本消費心態(tài)是理性的，廣告所起到的作用是輔助性的，而不是決定性的，過量的投入廣告是沒有必要的，發(fā)展商應(yīng)該是去追求每一個來現(xiàn)場的人都成為真真正正的購買者。
讓我們認真的來分析一下，嘉和苑并不是想節(jié)約廣告費，而是去追求一個大的營銷費用的合理性。同樣的觀點我們可以從萬科身上看到，萬科的廣告做得并不多，但萬科在現(xiàn)場所投入的費用可能是普通發(fā)展商的好幾倍。嘉和苑也是這樣，他們認為，廣告只是整體營銷系統(tǒng)的一個組成部分，與其把錢投到效果難以保障的廣告上，不如認認真真把現(xiàn)場環(huán)境搞好，應(yīng)該樹立一種大營銷的概念，而不是簡單地考慮廣告應(yīng)該怎么做。
嘉和苑的廣告基本功策略，很值得其他發(fā)展商好好的借鑒。在具體的廣告實施中，嘉和苑貫徹“重質(zhì)不重量”的基本原理。一般來講，嘉和苑會等到產(chǎn)品的發(fā)展進入到一個新的階段，產(chǎn)生一些全新的賣點，同時這些賣點足夠?qū)I房者構(gòu)成吸引的時候，才考慮投入廣告。但一旦投入廣告，嘉和苑絕不小打小鬧，而是力求在短時間內(nèi)聚集人氣，從而保障相當數(shù)量的成交。
不難看出，嘉和苑的廣告策略是“以我為主”，并不刻意去針對某個競爭對手，所以，嘉和苑能夠提前數(shù)月就確定清晰的廣告計劃，并通知廣告公司，讓廣告公司有充分的時間將廣告做出最理想的水平。